Marketing e Reporting

O guia para o Marketing e Reporting

Marketing e Reporting não servem apenas para provar o valor da sua equipe de marketing. Ou pelo menos não deveriam servir.

O propósito de relatar seus esforços de marketing é conseguir tomar melhores decisões baseadas em dados . Seja a decisão de dobrar a aposta em um canal de marketing específico ou encerrar uma campanha de baixo desempenho mais cedo, os relatórios de marketing devem revelar os insights de que você precisa para tomar decisões com dados, não com seu instinto.

O que é Marketing e Reporting

Relatórios de marketing são o processo de coletar, visualizar e compartilhar dados de marketing com sua equipe, liderança ou clientes, para ajudar a tomar decisões informadas sobre táticas e estratégias de marketing.

Relatórios de marketing podem ajudar você a:

• Monitore o impacto diário das táticas de marketing
• Avalie o desempenho de uma campanha de marketing específica
• Tome decisões sobre a combinação de canais de marketing que você está usando
• Otimize seus gastos com marketing
• Compartilhe seus resultados com líderes ou clientes

O que são os KPIs no Marketing Digital?

Os KPIs são fundamentais para a estratégia de marketing digital da sua empresa. KPI é uma sigla, em inglês, para Key Performance Indicator (Indicador-Chave de Desempenho).

Os KPIs medem quantitativamente as ações, estratégias e processos internos da empresa. Com eles, é possível acompanhar e gerenciar o desempenho e o sucesso das estratégias estabelecidas.

Mas, KPIs são métricas? Não se confunda. Existe uma diferença entre os dois conceitos. Os KPIs são critérios essenciais de acompanhamento e controle da gestão da sua empresa.

Já, as métricas são medidas, ou seja, qualquer ponto que possa ser quantificado. Uma métrica pode se tornar um indicador importante para o seu planejamento. Mas, um KPI jamais será uma métrica.

É importante mensurar resultados com os KPIs porque eles ajudam a:

• Melhorar o desempenho: os indicadores fornecem insights sobre como está caminhando a sua estratégia e se é preciso algum ajuste.
• Quantificar os resultados: na produção de conteúdo, por exemplo, é possível saber se você está alcançando o seu objetivo, se o consumidor está realizando alguma ação a partir da sua publicação. Ou se ele está apenas visualizando.
• Aperfeiçoar a tomada de decisão: os KPIs otimizam a tomada de decisão porque diminuem o tempo e promovem a assertividade.

Quais KPIs de marketing você deve relatar?

Você precisa ser seletivo sobre as métricas que você relata. Geralmente faz sentido começar com as decisões que você precisa tomar — otimização, tática, operacional ou estratégica — e trabalhar de trás para frente a partir da decisão para decidir quais métricas lhe darão as informações que você precisa para tomar essa decisão.

KPIs de otimização

Essas são as pequenas decisões contínuas que sua equipe de marketing precisa tomar sobre a melhor maneira de aproveitar ao máximo cada uma de suas táticas de marketing. Por exemplo, devemos mudar a cor do botão CTA em nossa landing page?

• Taxa de rejeição: a porcentagem de visitantes que saem do site após visualizar apenas uma página.
• Tempo na página: O tempo médio gasto pelos visitantes em uma página da web específica.
• Taxa de cliques (CTR): a porcentagem de usuários que clicam em um link específico em comparação ao número total de usuários que visualizam uma página, e-mail ou anúncio.
• Resultados do teste A/B: Os resultados dos testes A/B para verificar o impacto das mudanças em suas táticas de marketing.
• Retorno sobre o investimento (ROI): A proporção do lucro líquido gerado pelos seus esforços de marketing, quando comparado ao custo desses esforços, usado para otimizar a alocação do orçamento.

KPIs táticos

Elas ajudam você a melhorar o desempenho de canais e campanhas individuais. Por exemplo, como devemos ritmar nossos gastos com anúncios esta semana?

Alguns KPIs táticos que você pode observar são:

• Tráfego da Web: Número de visitantes da Web.
• Taxa de conversão da Web: porcentagem de visitantes que realizam uma ação desejada.
• Taxas de engajamento em mídias sociais: número de curtidas, compartilhamentos e comentários em cada canal de mídia social.
• Taxa de engajamento de e-mail: Número de aberturas de e-mail e cliques.
• Custo por aquisição (CPA): O custo de aquisição de um novo lead por meio de canais de marketing.

KPIs operacionais

Eles definem a direção de longo prazo da sua estratégia de marketing, decidindo sobre aspectos como o mix de marketing, alocação de orçamento, posicionamento e mensagens. Por exemplo, Como devemos alocar o orçamento este ano?

Para decisões estratégicas, você pode rastrear:

• Valor vitalício do cliente (CLV): O valor total de cada novo cliente ao longo do tempo.
• Custo de aquisição de clientes (CAC): quanto custa adquirir um novo cliente Menções à marca/sentimento da marca : KPIs que medem a percepção e o conhecimento da marca.
• Taxa de retenção de clientes: a porcentagem de clientes retidos durante um período específico.

4 etapas para um Marketing e Reporting Eficaz

Comece com o fim em mente

Se você quiser usar seus relatórios para tomar decisões de marketing, precisa definir o propósito do relatório antes de começar a executar os números.

Recomendamos a estrutura Quem, Por quê, O quê:

• Quem são as pessoas que vão usar seu relatório para tomar uma decisão? O público geral do seu relatório deve ditar o conteúdo do relatório.
• Por que você está construindo este relatório? Que decisão você está tomando?
• Quais dados você precisará?

O que nos leva ao próximo passo…

Colete e integre os dados corretos

Muitas equipes de marketing acham difícil relatar seus dados porque eles ficam em silos fragmentados — os dados de e-mail estão na plataforma de e-mail, os dados da web na ferramenta de análise da web e assim por diante. Infelizmente, se seus dados de marketing estiverem espalhados entre plataformas, pode ser difícil tomar decisões precisas.

Se você quiser criar relatórios úteis, precisará de uma maneira de coletar e integrar seus dados de marketing para poder usá-los para obter insights e tirar conclusões.

Para decisões táticas e de otimização que não exigem muitos dados, você pode integrar dados diretamente em uma ferramenta de planilha ou uma ferramenta de visualização de dados. Dessa forma, você pode analisar dados e criar relatórios de forma autônoma e rápida.

Por outro lado, quando se trata de decisões estratégicas e operacionais, como previsão de orçamento e análise de tendências, você precisa de uma arquitetura que suporte dados grandes e centralizados.

Uma palavra de cautela: é muito importante que seus dados sejam precisos e consistentes. Você conhece a velha expressão, “Lixo entra, lixo sai?” É por isso que você deve ter uma política de governança de dados de marketing em vigor para garantir que seus dados estejam em qualidade.

Por exemplo, digamos que você esteja montando um relatório de campanha. Se você estiver chamando a campanha de Campaign_1 em uma ferramenta e Campaign_Q1_2024 em outra ferramenta, você vai acabar com dados confusos e bagunçados.

Dica profissional : implemente uma nomenclatura de campanha padronizada. Um bom nome de campanha deve indicar o objetivo, o período e o mercado-alvo. O mais importante é que você use o mesmo nome de campanha em todos os lugares.

Concentre-se em insights eficazes

Se seus relatórios não ajudam você a tomar decisões, eles são apenas uma coleção de números. Para serem úteis, os relatórios de marketing precisam oferecer insights e recomendações para as próximas ações.

Um modelo que recomendamos para criar relatórios acionáveis ​​é o flywheel de relatório-ação: relatório → análise → conclusão → hipótese → ação → relatório.

Você cria um relatório e então analisa seus resultados. Você começa a ver padrões — por exemplo, você percebe que sua campanha PPC está custando muito, mas não parece estar gerando conversões.

A partir desses dados, você forma uma hipótese. Talvez sua campanha de PPC não esteja funcionando bem porque você está direcionando as palavras-chave erradas. Então você decide agir — fazer alguma pesquisa de palavras-chave e experimentar um novo conjunto de palavras-chave. Então você relata os resultados da mudança. Seu novo relatório permitirá que você tome uma decisão sobre se suas novas palavras-chave são ou não as corretas para sua campanha de PPC.

Alguns pontos importantes sobre a criação de relatórios eficazes

• Certifique-se de que cada relatório possa ser diretamente vinculado a uma etapa de ação: O que fazemos em seguida? Como consertamos isso?
• Não esconda o lede: verifique se você consegue ver qual pergunta o relatório está tentando responder olhando para uma página.
• Forneça dados em contexto: por exemplo, se você estiver relatando o desempenho mensal da web, seria útil poder comparar os dados deste mês com os do mês passado ou talvez os dados sobre o desempenho da web no mesmo mês do ano passado.
• Mantenha o foco curto: para tornar seus relatórios acionáveis, você tem que evitar sobrecarregar seu público com muita informação. Certifique-se de incluir uma visão geral mostrando o quadro geral e, em seguida, aprofundar em detalhes mais granulares.

Visualize dados para contar uma história

A visualização de dados facilita a tomada de decisões ao transformar um conjunto de números em uma história envolvente e simples de entender.

Aqui estão algumas dicas rápidas sobre como usar visualizações de dados para tornar seus relatórios mais acionáveis:

• Escolha o gráfico certo para os dados.
• Adicione algumas informações para que o público possa ver o que está vendo. Por exemplo, inclua uma chave de cor ou uma legenda de gráfico.
• Use cores diferentes para destacar os pontos mais importantes.

Em primeiro lugar, é significativo compreender qual é a importância que os relatórios desempenham no setor de marketing das empresas. Eles não são acidentais, pelo contrário, são essenciais tanto para que o time de marketing otimize suas ações, como para que a direção da empresa consiga vislumbrar como os investimentos estão sendo destinados.

Os relatórios permitem que o gestor de marketing tome decisões mais assertivas dentro da estratégia geral da empresa. Os dados são responsáveis por realizar um diagnóstico do caminho que está sendo tomado, ou seja, se os objetivos propostos estão no horizonte de alcance.

Na correria de um departamento de marketing, alguns fatos desagradáveis podem acontecer e acabar por passarem despercebidos, como o site cair ou os anúncios pararem de rodar de uma hora para outra. São os relatórios que apontam este tipo de acontecimento (e é melhor que os dados apareçam antes nos relatórios, do que alguém da diretoria perceba).

Os relatórios de marketing permitem, também, monitorar os principais interesses dos clientes a partir do comportamento dentro do seu website. Por exemplo, no Google Analytics, existem reports que mostram quantas pessoas chegam em cada uma das páginas do site.

Belas artes representam apenas a ponta do iceberg do departamento de marketing mas, infelizmente, é a única coisa que a maioria das pessoas conseguem ver. Elas ignoram, naturalmente, todo o esforço de pesquisa de mercado, conhecimento do público-alvo e estratégia por trás de cada layout bonito.

Os relatórios são capazes de posicionar o setor de marketing como essencial para a organização. A direção da empresa consegue visualizar todas as vitais atividades que o marketing desempenha, e que vai muito além da comunicação.

Portanto, os relatórios são importantes para a tomada de decisão estratégica, identificar problemas pontuais, monitorar os interesses dos clientes, mostrar a eficiência do marketing;

Um gestor de marketing deve considerar o uso frequente de relatórios para controlar os prestadores de serviço, controle de investimento e resultados